Cum iei decizii de marketing, când nu vii din marketing

Context

Te uiți la o ofertă de campanie și ceva nu se așază. Cifrele par în regulă, omul de la agenție pare să știe ce face, colegul care se ocupă de marketing dă din cap. Tu te uiți la sumă și amâni; nu ai un motiv clar, pur și simplu nu ești sigur și nici nu știi exact de ce.

Mulți fondatori ajung aici. Conduci o afacere pe care o stăpânești, iei zilnic decizii grele fără să clipești, și apoi, pe zona de marketing, rămâi cu o ezitare pe care nu o poți numi. E firesc. În domeniul tău ai un instinct construit în ani. În marketing nu îl ai încă, așa că te bazezi pe ce îți spun alții. În marketing, lucrurile sunt mai greu de evaluat din exterior, mai ales când primești recomandări diferite de la oameni care privesc problema din unghiuri diferite.

Articolul pornește din genul de ezitare pe care mulți fondatori o au în marketing și nu prea o spun cu voce tare.

De ce primești răspunsuri diferite la aceeași problemă de marketing

Uită-te o clipă la cine te sfătuiește când ai o întrebare de marketing. Agenția vede oportunități de campanie, omul care lucrează pe reclame observă mai repede partea de promovare plătită, cineva din zona de branding se uită la poziționare și mesaj, un web developer vede probleme în site.

Fiecare observă altceva, în funcție de experiența și specializarea lui. Și e normal să fie așa. În marketing, aproape fiecare profesionist dezvoltă un instinct mai puternic pentru zona în care lucrează cel mai mult. Din exterior însă, pentru un fondator, toate recomandările ajung în același loc: pe masa unei singure decizii; acolo apare dificultatea, pentru că fiecare vede o parte diferită din același tablou.

În multe firme, problema e că devine greu să vezi cum se leagă toate între ele și ce merită prioritizat acum. Și, uneori, simplul fapt că poți gândi lucrurile cu cineva care se uită la contextul complet al afacerii schimbă complet conversația.

Situații în care e ușor să pierzi esența în marketing

Există câteva situații care apar foarte des în firme și care complică deciziile de marketing mai mult decât pare din exterior, iar acestea chiar pot genera riscuri pentru afacere.

Una dintre ele apare atunci când există multă activitate și devine greu să mai separi ce produce efect real de ce doar menține lucrurile în mișcare. Se postează, rulează campanii, apar întâlniri, rapoarte, idei noi și, din interior, toate pot crea senzația că marketingul funcționează. Uneori funcționează. Alteori, doar se întâmplă multe lucruri în paralel și devine greu să vezi ce contribuie concret și ce doar consumă timp, atenție și buget.

Mai apare des și tendința de a privi spre concurență pentru validare. E firesc. Când vezi un competitor mai mare făcând ceva constant, primul instinct e să presupui că există un motiv bun în spate. Doar că, din exterior, nu vezi aproape niciodată contextul complet. Nu știi ce rezultate are, ce marje are, ce obiective urmărește sau dacă strategia respectivă chiar funcționează pe termen lung.

Și mai există ceva, mai greu de observat în timp real. Presiunea de a lua rapid o decizie, doar ca să dispară sentimentul de incertitudine. În multe firme, marketingul vine la pachet cu foarte multe necunoscute; rareori ai toate informațiile; rareori există garanții. Iar, când se adună multe variante și multe opinii, apare tentația de a închide repede subiectul, măcar ca să poți merge mai departe și, uneori, exact graba asta costă cel mai mult.

Ce întrebări despre marketing te ajută mai mult decât orice tactică

Nu trebuie să devii marketer ca să decizi mai bine. Îți trebuie câteva întrebări pe care să le pui de fiecare dată, oricine ar veni cu propunerea.

Prima și cea mai utilă: această inițiativă de marketing ce obiectiv din afacerea mea sprijină?

Dacă cineva îți propune o campanie, un site, un instrument, întreabă-te ce vrei tu să se schimbe în afacere, dacă faci asta: un anumit număr de clienți de un anumit tip, intrarea pe o piață nouă, mai puțină dependență de un client mare, construcția notorietății de brand într-o zonă specifică.

Când propunerea se leagă de un obiectiv concret, are sens. Când răspunsul pe care îl primești rămâne vag, fără să atingă nimic concret din afacere, e un semn că propunerea nu e încă așezată.

A doua întrebare: dacă implementez ceva în marketing și nu merge, cât pierd și ce aflu?

Unele lucruri sunt ieftine și reversibile: le testezi și vezi. Altele sunt scumpe și greu de întors: acolo merită să te oprești puțin. Cel mai corect este să ai o structură de lucru cascadată: afacere, strategie, apoi execuție, având mereu în minte obiectivul pentru care implementezi ceea ce implementezi, ceea ce te diferențiază și profilul tău de client.

A treia întrebare pare simplă, dar spune mult: poți să explici în trei fraze către cine vinzi, ce problemă rezolvi și de ce te-ar alege pe tine?

Dacă răspunsul vine ușor, ai o bază sănătoasă. Dacă nu prea știi ce să spui sau dacă răspunsul ar putea fi al oricărei firme din domeniul tău, atunci probabil că nu îți lipsește încă o campanie, ci claritatea de dinaintea ei.

Când merită să ceri o părere din exterior

Întrebările de mai sus ajută mult cu deciziile curente. Sunt, însă, momente în care miza e prea mare ca să te bazezi doar pe ele. Le recunoști, de obicei, după un sentiment, nu după o regulă.

Amâni o decizie de săptămâni și nu o poți închide, deși ai citit și ai întrebat. Sau ai schimbat deja agenții, oameni, instrumente și problema a rămas în același loc. Sau, pur și simplu, urmează o cheltuială mare și vrei să fii sigur înainte.

În situațiile de genul acesta ajută o conversație cu cineva care se uită întâi la afacere și abia apoi la marketing. Nu pentru răspunsul magic, mai degrabă pentru că te ajută să îți vezi mai limpede propriul răspuns. Și, uneori, lucrurile nici nu sunt atât de clare din interiorul firmei, pe cât par din afară.

De la genul acesta de conversație pornesc discuțiile aplicate la Pinpoint.