De ce fondatorii își pierd încrederea când marketingul promite, iar rezultatele întârzie

Context

Dacă ai investit în marketing și nu ai văzut rezultate, te-aș crede imediat. Dacă ai lucrat cu o agenție și rezultatele nu au apărut în profit, nici după doi ani, chiar dacă activitate exista, din nou, te-aș crede. Este o întrebare care apare din ce în ce mai des: de ce nu funcționează marketingul, deși se lucrează constant la el?

În multe cazuri, marketingul care creează neîncredere este cel în care execuția există fără o legătură clară cu obiectivele afacerii. O colaborare de marketing sănătoasă începe cu claritate în decizie, continuă cu aliniere și ajunge la execuție. Când ordinea e inversată, rezultatele nu mai reflectă efortul depus, chiar și cu furnizori competenți și implicați.

Dezamăgirile cu marketingul din piața românească sunt reale și au cauze concrete, chiar și atunci când există activitate constantă. Fondatorul care nu mai crede în marketing ajunge aici după experiențe repetate în care există execuție, dar nu există o legătură clară cu afacerea. În multe situații, direcția și deciziile din spatele colaborării influențează rezultatele mai mult decât volumul de execuție. Diferența apare în modul în care este construită colaborarea, înainte de orice acțiune.

Articolul explică unde se rupe legătura dintre marketing și rezultate și ce întrebări merită puse înainte de a începe orice acțiune.

De ce nu funcționează marketingul, chiar dacă există activitate

În multe situații, marketingul nu funcționează pentru că există activitate, dar nu există o legătură clară între acțiuni și obiectivele afacerii. Se publică, se rulează campanii, se generează rapoarte, însă rezultatele nu apar în vânzări sau în creștere reală.

Această ruptură apare atunci când direcția nu este suficient de clară sau când deciziile sunt luate punctual, fără un cadru care să le lege între ele. În timp, se acumulează acțiuni care arată bine individual, dar nu construiesc în aceeași direcție.

În acest context, marketingul devine o serie de inițiative separate, greu de evaluat în ansamblu, iar rezultatele rămân dificil de explicat sau de susținut pe termen lung. De aceea, în anumite momente, ajută o analiză mai atentă a modului în care sunt luate deciziile și a felului în care este construită direcția, înainte de a continua cu execuția.

De unde vin dezamăgirile, de fapt

În lucrul cu fondatori de IMM-uri din România, se tot repetă un tipar. Cineva vine cu o propunere, sună bine, promite vizibilitate sau lead-uri sau „poziția 1 pe Google”. Se semnează un contract, încep livrabilele, apar rapoarte lunare cu indicatori care arată activitate. Și, la un moment dat, fondatorul realizează că rezultatele din afacere nu reflectă toată activitatea respectivă.

Un motiv frecvent este legat de punctul din care pornește propunerea. În multe situații, aceasta este construită în jurul tipului de servicii pe care le oferă furnizorul, ceea ce este firesc. O agenție de social media va propune social media, un specialist PPC va propune campanii plătite, iar un consultant de content va propune conținut. Fiecare dintre aceste direcții poate funcționa foarte bine, în contextul potrivit.

Dificultatea apare atunci când alegerea canalului sau a tacticii nu este legată suficient de clar de obiectivul de business al afacerii. În acel moment, există activitate și livrabile, dar rezultatele nu se reflectă în direcția în care ar trebui să meargă afacerea.

În multe cazuri, nu este vorba de rea-credință, ci de modul în care este construită piața. Fiecare furnizor lucrează în jurul competenței lui principale, ceea ce este normal. De aceea, pentru risc redus în marketing, devine util să existe o perspectivă care privește întregul, nu doar o parte din execuție, care să evalueze și să stabilească un cadru.

Ce ar trebui să spună un consultant de marketing care lucrează în interesul afacerii

Un consultant orientat pe decizie pornește conversația diferit față de o propunere de execuție pe o anumită nișă.

Întreabă despre afacere, înainte să propună ceva: ce vinzi, cui, care e marja, care e valoarea unui client pe termen lung, de unde vin clienții tăi acum, de ce aleg unii să nu cumpere. Fără răspunsuri clare la aceste întrebări, orice propunere de marketing e construită intuitiv.

Îți spune ce nu poți obține, nu doar ce poți. Dacă afacerea ta e la un stadiu în care publicitatea plătită ar consuma buget, fără suficient trafic organic de suport, un consultant orientat pe decizie îți spune asta. Dacă brandul tău nu e suficient de clar definit ca să susțină o campanie de notorietate, îți spune asta. Claritatea despre ce nu merge e la fel de valoroasă ca propunerile despre ce ar merge.

Îți explică logica înainte să îți propună un buget. Care este obiectivul de business, cum cascadează în obiectiv de marketing, ce canal se potrivește, ce rezultate sunt realiste în ce orizont de timp și cum le verifici. Acesta este motivul pentru care consultanța de marketing sau un audit de marketing devin utile înainte de orice execuție.

Într-un cadru de lucru corect, execuția începe după ce este clar ce decizie susține fiecare acțiune. Dacă nu există un răspuns clar la: „ce decizie de business susține acțiunea asta de marketing?”, execuția se amână.

Cum arată, în practică, o colaborare de marketing care merită încrederea ta

O colaborare de marketing potrivită are câteva semne ușor de observat, indiferent de ce fel de afacere ai și cu cine lucrezi. Un semn e că la prima discuție, se pun mai multe întrebări decât se dau răspunsuri. Cineva care înțelege că fiecare afacere e diferită nu vine cu soluții pregătite dinainte.

Rezultatele promise sunt legate de obiective de business, nu doar de metrici de activitate. „Creștem reach-ul cu X%” e un obiectiv de activitate; „Construim un canal care reduce costul de achiziție al unui client nou” e un obiectiv de business.

Există onestitate despre eforturile ale căror efecte durează și ale căror nu. Vizibilitatea organică construită corect durează luni sau ani, nu săptămâni. Un audit strategic îți oferă claritate în câteva sesiuni, iar o schimbare de poziționare se vede în câteva luni. Fără această etapă, multe afaceri ajung în situația de marketing fără rezultate, chiar dacă există activitate constantă.

Se discută despre ce se întâmplă, dacă lucrurile nu merg bine. Orice colaborare poate să nu producă rezultatele așteptate. Cum se evaluează asta, în ce moment și pe ce criterii e o discuție pe care o poartă cineva care lucrează împreună cu tine.

Ce înseamnă acest lucru, dacă ești un fondator care și-a pierdut încrederea în marketing

În România, unde multe afaceri lucrează cu resurse limitate și decizii pe sub presiune, tentația de a cumpăra rapid o soluție de marketing e mare. Și la fel de mare e tentația furnizorilor de a propune ce pot livra rapid. Combinația asta produce, uneori, multă activitate și puține rezultate ancorate în business.

Înseamnă că instinctul tău de a fi sceptic este corect și merită păstrat. Un consultant sau o agenție serioasă nu se teme de scepticismul față de promisiuni. Este un filtru sănătos, cu care mulți fondatori intră în colaborări de marketing după ce au trecut prin experiențe care nu au funcționat.

Întrebările potrivite, puse înainte de a începe o colaborare, rămân unul dintre cele mai simple moduri prin care îți poți proteja timpul, bugetul și energia.

Uneori ajută o discuție în care pui lucrurile în ordine și înțelegi ce merită continuat și ce nu. Alteori, o a doua opinie în marketing poate clarifica direcția, mai ales când există semne că rezultatele nu reflectă efortul sau bugetul investit.