Ce am înțeles despre marketing din conversații reale cu fondatori

Andra Ciucescu

Context

La începutul anului, în decurs de câteva zile, doi fondatori mi-au spus același lucru, în discuțiile de cunoaștere: „Mă liniștește să vorbesc cu tine.” M-am bucurat, era o confirmare că direcția în care am ales să merg avea sens. Dar apoi m-am întrebat de ce.

Nu venisem cu soluții spectaculoase, nu promisesem rezultate rapide; am vorbit la modul general despre etape, despre acțiuni legate de obiective, încercasem să înțeleg unde era fiecare, cum se simte legat de afacere și dacă pot contribui. Atât.

În astfel de conversații apare, de fiecare dată, aceeași întrebare, formulată diferit: ce caută, de fapt, un fondator din România de la marketing și de ce unele interacțiuni creează încredere, iar altele nu. Răspunsurile vin din context, din experiență și din felul în care sunt luate deciziile în realitatea unei afaceri.

Răspunsul la „de ce” mi-a luat ceva timp; l-am găsit, parțial în sute de conversații cu alți fondatori, parțial în propriul meu parcurs.

Etape cu sens și responsabilitate de drum lung

Acum, sunt Andra de la Pinpoint, dar drumul meu profesional este format din etape care se completează și cărora le-am dat timp să formeze un cadru unitar și o fundație solidă.

La 20 și ceva de ani visam să fac reclame; probabil, jobul ideal atunci ar fi fost cel de director de creație. Nu strategia mă atrăgea, ci ideea că poți schimba felul în care oamenii percep lucrurile, printr-o imagine sau o frază bine compusă. Aveam oricum pasiuni din sfera creativă și satisfacția unor reușite personale, deci îmi imaginam ca ideile libere și creativitatea erau totul. Etapa asta mi-a dat aripi.

Pe parcurs, creativitatea, singură, a încetat să fie suficientă. Am lucrat în echipe bune și am văzut ce înseamnă să construiești ceva împreună. A intervenit „de ce?”-ul. Am înțeles că un mesaj care nu pornește din înțelegerea reală a omului căruia i te adresezi e ceva frumos și… atât. Interesul pentru psihologie, pentru comportament, pentru ce îi motivează cu adevărat pe oameni a intrat în felul în care gândeam orice strategie sau plan. Etapa asta mi-a dat rădăcini.

De la 35 de ani, nu am mai fost angajat. Am devenit contractor și, inevitabil, am intrat în contact direct cu mulți antreprenori. Oameni care construiau, care oboseau, care reușeau, care luau decizii cu informații incomplete și miză reală, care au învățat leadership din experiență zilnică, având la bază valori solide, cu care am rezonat. De la ei am înțeles lucruri pe care nu le găsești în niciun manual, încă dinainte de Pinpoint.

Valentin, fondatorul unei agenții cu zeci de ani pe piață mi-a spus așa, înainte să încep un proiect: „Better done than perfect”; nu era o scuză, ci un sfat, ca metodă de a merge mai departe.

Andrei, un antreprenor ambițios din fintech, mi-a spus, într-o situație care părea fără ieșire: „întotdeauna există trei opțiuni”. De atunci, când ceva pare blocat, mai caut.

Octavian, antreprenor din zona materialelor de construcție, m-a întrebat: „Care e scopul unei firme?” Am răspuns greșit atunci, am zis: „Să vândă”. Mi-a spus: „Nu, scopul e să facă profit”. O distincție care schimbă complet cum privești orice calcul din zona de marketing.

Adrian, director general din construcții, cu care am lucrat în momente de presiune reală, știa să nu cascadeze stresul, gestiona intern și mereu transmitea echipei calm, un lucru foarte rar.

Ciprian, fondatorul unei companii cu vechime în producție, avea în semnătura de email un mesaj despre direcție și claritate; l-am observat de la primul schimb de email-uri. Era o declarație de principiu, aplicată zilnic.

Dan, fondatorul unei afaceri din domeniul medical, vorbind despre concurenții lui, mi-a spus ceva ce nu am uitat: „Știi de ce rămâi fidelă unui brand? Pentru că nu te-a dezamăgit.” O definiție mai onestă a loialității clientului nu am găsit de atunci.

Tudor, un antreprenor digital mult mai tânăr decât mine, deja cu rezultate solide, mi-a recomandat o carte: Sell or Be Sold; pentru că mindset-ul antreprenorial se construiește și din experiența trăită, din ce alegi să citești.

Monica, o femeie care a crescut o afacere de succes într-o nișă tehnică dominată de bărbați, prin profesionalism, maturitate emoțională și asumare, mi-a spus ceva la care am făcut ochii mari de admirație: „aș vrea să mai învăț de la tine, eu nu știu marketing”. De fapt, știa. Și aplica.

George, care conduce o afacere de transport cu vechime și cu mai multe sedii, când i-am explicat de ce am amânat să pornesc Pinpoint, mi-a povestit despre cum a amânat el extinderea și despre cum mulți profesioniști buni se simt impostori.

Andra, coach de carieră, pune această întrebare, atunci când e vorba despre o decizie sau direcție nouă: „Cum te simți legat de asta?”. De la ea am învățat să încep prin a înțelege cu adevărat omul, în ședințele de consultanță cu fondatori.

Etapa asta mi-a dat echilibru.

Ce am văzut concret, înainte să decid

Înainte să definitivez direcția Pinpoint, timp de 6 luni, am făcut un maraton de conversații cu antreprenori și fondatori de firme mici și mijlocii din România. Peste 400 de perspective, culese din conversații 1 la 1 și din răspunsuri la un chestionar.

40% dintre ei au spus că se ocupă personal de marketing în firmă, sub 10% au spus că au departament dedicat, iar restul aveau câte un angajat, colaborau cu freelanceri sau cu agenții de execuție. Nu e un detaliu, pentru ca explică aproape tot ce urmează. Când i-am întrebat ce i-ar determina să aleagă o anumită persoană pentru colaborare în marketing, răspunsul a 59% dintre ei a fost: interacțiunea, atitudinea, potrivirea valorilor. Promisiunile de rezultate rapide contau pentru sub 12%, iar prezenta fizică era relevantă pentru sub 15% dintre ei.

În conversațiile 1 la 1, lucrurile sunau diferit, mai direct, mai personal: „Nu știu de unde să încep.”; era prea mult de decis, în același timp. „Nu mai vreau să mi se spună ce să fac. Vreau să se facă.”; am văzut oboseală acumulată, nu lipsă de interes. „Nu mai am control”:  e fraza care a apărut cel mai des, spusă fără dramatism. Din păcate, a apărut prea des și asta: „Nu mai cred în marketing, am fost dezamăgit, m-au păcălit toți, nu mai vreau nimic”. Am înțeles, atunci, că nu căutau soluții spectaculoase, ci predictibilitate, structură și pe cineva onest, responsabil, care înțelege contextul lor și contribuie din realitatea lor de business, ca sa poată respira și ei, și afacerea.

Cum a apărut Pinpoint

Pinpoint a apărut din acumulare: conversații în care problema inițială nu era cea reală, proiecte în care execuția era bună, dar direcția lipsea, momente în care o decizie informată a făcut diferența și altele în care costul deciziei greșite s-a văzut în luni întregi. Ordinea lucrurilor a devenit clară în timp: mai întâi obiectivul macro și ceea ce ținea de afacere, apoi direcția și cadrul de marketing, apoi canalul, apoi execuția. Când ordinea asta lipsește, marketingul se complică, creează frustrare și consumă resurse, inutil.

De aceea, serviciile Pinpoint sunt concepute pe etape logice și în funcție de momentul antreprenorului: consultanță, management de proiect, management pe termen lung.

Partea cu care mă lupt cel mai mult

Cu mine, ca să devin confortabilă cu vizibilitatea.

M-am surprins amânând constant momentul în care încep să construiesc o prezență publică, pentru că miza devenea personală. Am început cu profilul de Google, fiindcă părea un test bun, care mă expune relativ puțin. Și, undeva pe fundal, mă gândeam că o recenzie urâtă ar fi binevenită; ar fi fost un pretext ca să dezactivez totul și să rămân anonimă. N-a fost să fie. Toți cei cu care am lucrat au lăsat recenzii frumoase până acum, ceea ce m-a bucurat și m-a obligat, în același timp.

Numai că sindromul impostorului nu dispare când ai experiență validată, doar se ascunde un pic mai bine. Deși le spun antreprenorilor că brandul personal există oricum și că e mai bine să îl controleze, mă lupt cu exact același reflex pe care îl văd la ei.

Un gând de final

Dacă te regăsești în oboseala fondatorului, venită din lipsa de control, neîncredere, neștiință, impredictibilitate în România, te înțeleg și e foarte posibil să pot să contribui la îmbunătățirea situației, pornind de la tine și de la o legătură clară între ceea ce faci în marketing și ceea ce vrei să obții de la afacere.

Putem să ne auzim la o discuție de cunoaștere. 

Vreau să te cunosc

Întrebări de la antreprenori

Depinde mult de momentul în care se află și de tipul de presiune pe care o simt în business, dar există câteva tipare pe care le-am văzut constant.

Fondatorii care recrutează oameni de marketing, fără să știe exact ce să ceară, caută în primul rând orientare. Au nevoie de cineva care să îi ajute să definească roluri, responsabilități și rezultate așteptate, astfel încât să nu mai angajeze pe bază de presupuneri sau impresii.

Cei care au deja echipă internă sau lucrează cu agenții, dar sunt nemulțumiți, caută o a doua opinie matură. Nu mai vor explicații generale sau rapoarte greu de interpretat. Vor să înțeleagă dacă direcția este bună, dacă resursele sunt folosite corect și unde apar blocajele reale.

Fondatorii care au trecut prin mai multe încercări fără rezultate stabile caută, de fapt, liniște în proces. Nu mai vor să li se spună ce să mai testeze, ci vor să înțeleagă de ce au ajuns aici și cum pot evita să repete aceleași decizii.

Există și fondatori care au crescut businessul și simt că marketingul nu mai ține pasul. Ei caută structură și coerență între ce vor să obțină și ce se face efectiv. Nu lipsa de idei este problema, ci lipsa unei legături între direcție și execuție.

În toate aceste situații, apare un element comun: nevoia de un partener care înțelege contextul de business, care poate pune întrebări incomode atunci când este nevoie și care nu intră direct în execuție fără să existe o bază solidă de decizie. Relația contează mult, pentru că deciziile nu sunt doar tehnice, ci au impact real în bani, oameni și timp.

Am plecat din zona creativă, unde forma și execuția aveau o greutate mare pentru mine. Eram atrasă de ideea că poți influența percepții, printr-o imagine sau o frază bine construită. A fost o etapă importantă, pentru că mi-a format atenția la detaliu și respectul pentru calitatea execuției.

În timp, lucrând în echipe, coordonând oameni și fiind responsabilă de rezultate, am început să văd ce se întâmplă dincolo de execuție. Am văzut proiecte bine făcute care nu produceau impact și proiecte imperfecte care totuși funcționau, pentru că aveau direcție. Acolo s-a schimbat perspectiva.

Astăzi, pentru mine, marketingul pornește din afacere și din viziunea antreprenorului, nu din canal. Contează ce vrea firma să obțină, ce își permite, ce riscuri are și ce decizii trebuie susținute. Abia apoi vine execuția. Fără această legătură, mesajul, oricât de bine făcut, rămâne izolat. Devine zgomot frumos, dar fără rol real în afacere.

Oboseală acumulată și pierderea controlului. Nu lipsa de idei este problema principală, ci faptul că există prea multe direcții posibile și prea puțină claritate în alegerea lor.

Mulți fondatori ajung să se ocupe personal de marketing sau să coordoneze oameni și furnizori, fără să aibă un cadru clar de decizie. Se adună inițiative, campanii, colaborări, iar, în timp, imaginea de ansamblu devine fragmentată. Fiecare lucru are o logică locală, dar nu există o direcție care să le lege.

De aici apare frustrarea: se fac multe, dar nu se simte progresul. Și, în multe cazuri, apare și neîncrederea, după experiențe în care promisiunile nu au fost susținute de rezultate reale sau de o înțelegere corectă a contextului.

Pentru că am văzut cât de costisitoare poate deveni o promisiune atrăgătoare, atunci când realitatea afacerii nu o susține. Rezultatele depind de ofertă, poziționare, ciclul de vânzare, buget, echipă, capacitatea de livrare, reputație și contextul pieței. Ar fi incorect să promit dinainte un rezultat pe care nu îl controlez, mai ales înainte sa știu ce descopăr în afacere.

În Pinpoint încep prin a înțelege afacerea, a verifica ipotezele și a stabili ce merită făcut, în ce ordine și după ce criterii evaluăm progresul. Uneori există intervenții cu efect rapid. Alteori, câștigul real vine din evitarea unei investiții greșite, oprirea unei direcții care consumă resurse sau construirea unei baze care poate susține creșterea.

Îmi asum seriozitatea analizei, calitatea recomandărilor și implicarea în ceea ce construim. Promisiunile mele sunt în funcție de context, moment, resurse, responsabilități. Pentru mine, și asta înseamnă risc redus pentru fondator.

Cu rezervă și responsabilitate. Experiența ajută, îți oferă repere și capacitatea de a recunoaște tipare, dar fiecare afacere are propriul context, propriile limitări și propriile obiective.

Nu cred în aplicarea de rețete generale. Cred în înțelegerea situației concrete și în construirea unei direcții care are sens pentru acea afacere. Rolul meu este să aduc structură, să pun întrebările potrivite, să leg marketingul de obiectivele reale, să contribui la luarea unor decizii mai bune și la coordonare.

În același timp, există și o responsabilitate profesională: să fii onest în recomandări, să nu promiți mai mult decât poate fi susținut, să semnalezi riscuri și să construiești pe baze reale.

Pornesc întotdeauna de la business. Încerc să înțeleg contextul, obiectivele, constrângerile și modul în care se iau deciziile. Pun multe întrebări, pentru că de acolo apare „aha”-ul.

Lucrez prin structură și leg acțiunile de un sens în afacere, nu doar de un canal sau de o tactică. În paralel, sunt atentă la risc, fie că vorbim de bugete, reputație sau eforturi comerciale.

Colaborarea este una de parteneriat. Comunicarea este directă, transparentă, uneori incomodă, dar necesară pentru a ajunge la decizii corecte. Scopul nu este activitatea în sine, ci un sistem de marketing care poate fi înțeles, controlat și ajustat în timp, în funcție de evoluția businessului.

×

Vezi și