De la 10 la peste 3000 de lead-uri pe lună: marketing pentru un IMM din energie regenerabilă

Andra Ciucescu

Context

Când îți intră 10–15 de cereri pe lună, e firesc să te gândești, în primul rând, la cum să aduci mai multe. În colaborarea despre care scriu aici, câteva luni mai târziu, veneau peste 3000 de lead-uri într-o singură lună, iar în trei luni volumul trecuse de 10000 în total.

Colaborarea a durat un an și a fost cu un IMM românesc din energie regenerabilă, care vindea și instala sisteme fotovoltaice pentru persoane fizice. Afacerea avea deja câțiva ani de piață, echipe proprii de montaj, experiență tehnică și un manager de vânzări, dar marketingul nu avea un om care să îl coordoneze intern, iar promovarea, site-ul și vânzările funcționau cu destul de puțină legătură între ele.

Am lucrat ca manager de marketing part-time, adică un model de Fractional CMO adaptat unui IMM. Rolul includea analiza și strategia de marketing și brand, coordonarea agenției PPC, a webdev-ului și a relației cu vânzările, iar, în paralel, lucram direct pe execuție, acolo unde dimensiunea afacerii și momentul o justificau, de la conținut și social media, până la materiale vizuale. Pentru fondator, modelul avea și un avantaj financiar: afacerea avea nevoie de experiență senior într-o etapă de creștere și înaintea unei perioade comerciale care se anunța intensă, estimând că nu va fi necesar permanent același nivel de management.

Programul Casa Verde a amplificat, apoi, foarte puternic cererea pentru fotovoltaice rezidențiale. Bugetele de promovare crescuseră, agenția PPC avea un rol important, iar afacerea era deja în urcare, deci saltul dintre cifre trebuie privit în contextul acesta. Lunile de dinainte sunt, însă, cele care explică de ce, atunci când volumul a crescut, nu am început în grabă să construim procesele de care aveam nevoie. Iar ceea ce fusese pus la punct atunci avea să conteze și după închiderea programului, când motivul care alimentase cererea nu mai exista.

Înainte de mai multe cereri, afacerea avea nevoie de structură

Programul Casa Verde urma să aducă oameni interesați de sisteme fotovoltaice. Înainte să facem campanii mai complexe și mai costisitoare, trebuia să știm ce se întâmplă cu lead-urile după primul contact. Afacerea avea oameni pentru PPC, site și vânzări, dar cererile erau încă destul de puține cât să fie urmărite manual, iar faptul că zonele lucrau separat nu producea încă o presiune vizibilă.

Am pornit de la obiectivele fondatorului și de la ce putea susține afacerea, comercial și operațional. O creștere a promovării avea sens doar dacă exista capacitate de montaj în spate, dacă echipele puteau ajunge în zonele din care atrăgeam cereri și dacă ceea ce promiteam rămânea compatibil cu experiența pe care clientul o primea după ce intra în proces. De aici au început să se lege deciziile din marketing: ce promiteam trebuia să poată fi susținut în livrare, site-ul să răspundă întrebărilor care blocau decizia, campaniile să atragă cereri relevante, iar vânzările să le poată prelua.

Strategia de marketing a pornit din realitatea afacerii

Clienții erau mai ales proprietari de case din București-Ilfov și din zone apropiate: Pitești, Ploiești, Craiova, Constanța, Galați, inclusiv multe localități mici. Pentru ei, sistemele fotovoltaice erau o investiție importantă, cu o motivație economică foarte concretă: factura la energie, economiile viitoare și perspectiva de a avea mai mult control asupra propriilor costuri. Pentru cine nu lucrează în domeniu, partea tehnică face decizia greu de evaluat, fiindcă omul ajunge să compare panouri și invertoare despre care știe puțin, trebuie să înțeleagă ce sistem îi trebuie, ce presupune montajul și cum devine, ulterior, prosumator.

Am analizat oferta prin caracteristici, avantaje și beneficii și am pus lângă ea ceea ce apărea deja în conversațiile de vânzare. Afacerea avea echipe proprii și putea acoperi mare parte din traseul clientului, iar pentru proprietar o bună parte din valoare venea tocmai din faptul că nu trebuia să coordoneze el singur mai mulți furnizori pentru echipamente, montaj și pașii administrativi.

Tot în etapa aceasta am făcut un refresh de brand și am lucrat la poziționare. Mini-ghidul construit atunci lega beneficiul economic de controlul asupra propriei energii, de responsabilitatea tehnică și de ideea unei soluții complete, iar direcția a ajuns și în mesajul: „Energie. Responsabilitate. Economii.”, folosit în materialele brandului. Aveam nevoie ca promisiunea din comunicare să fie aceeași cu ce putea oferi afacerea în realitate, așa că brandul, site-ul, reclamele și discuția cu vânzătorul au ajuns să vorbească de pe o bază comună. În anumite zone am folosit și materiale offline, fiindcă publicul și aria reală în care puteau lucra echipele influențau alegerea canalelor; am ales adaptarea, în loc să pornim cu un mix de marketing prestabilit și să încercăm apoi să potrivim afacerea în el.

Înainte de Casa Verde, am pregătit traseul cererii până la vânzare

Odată clarificate afacerea, oferta și clientul, problema următoare era ce întâlnește omul, înainte să ajungă la vânzări. Site-ul avea informații tehnice, dar putea răspunde mai bine întrebărilor de dinainte de cumpărare și putea pregăti conversația comercială. Am făcut auditul, am stabilit prioritățile și am coordonat implementarea cu webdev-ul. Am reorganizat explicațiile despre produse și proces, am lucrat la conținut educațional și la paginile spre care trimiteau campaniile, iar formularele au început să strângă mai mult context despre solicitare, înainte ca omul să ajungă la telefon cu echipa comercială. Se apropia lansarea Casa Verde, așa că atunci nu avea sens să plătească pentru mult mai mult trafic și să lase toate explicațiile importante pentru discuția telefonică.

În paralel am construit traseul prin care urmau să fie preluate cererile. Automatizarea prin Zapier prelua lead-urile din campaniile PPC și le trimitea în procesul comercial, ceea ce reducea munca manuală, iar etapizarea făcea ca o creștere mare de volum să poată fi urmărită. Pentru vânzări am construit scripturi, materiale și răspunsuri pentru obiecțiile care apăreau des. Managerul de vânzări îmi dădea perspectiva pe care platformele de reclame nu o puteau arăta: ce înțelege omul după primul contact, unde ezită și ce tip de cerere se dovedește relevant după discuție. Informația se întorcea, apoi, în site și în campanii, așa că dacă mesajul atrăgea un tip greșit de solicitare, îl schimbam, iar dacă o explicație lipsea constant din conversații, o aduceam mai devreme în traseu.

Campania din perioada Casa Verde: de la 10 la peste 3000 de lead-uri pe lună

Când programul Casa Verde se apropia, infrastructura construită în lunile anterioare a fost pusă sub presiune. Calendarul programului se tot mutase, înscrierile se făceau pe regiuni, iar interesul era atât de mare, încât posibilitatea de înscriere pe anumite regiuni se termina în câteva minute. Pentru marketing, asta venea și cu responsabilitate în comunicare: condițiile trebuiau urmărite atent, iar mesajele despre finanțare nu puteau promite lucruri pe care programul sau afacerea nu le puteau garanta.

Am coordonat campaniile Google din perioada de dinaintea zilei de înscriere împreună cu agenția PPC și am lucrat direct la social media, mesaje și vizual. Campaniile se ajustau după calendarul programului și după ce aflam din vânzări, iar site-ul și automatizările trebuiau să țină pasul cu creșterea. Datele din platformele de reclame le verificam prin realitatea comercială, fiindcă un tip de cerere putea arăta foarte bine ca rezultat de campanie și mult mai slab după ce omul era contactat; în situația aceea conta ce aflam din vânzări, ca să ajustez mesajul sau targetarea.

În perioada de vârf, numărul cererilor de ofertă a trecut de 3000 pe lună și de 10000 în vreo trei luni, cât a durat campania. Pe măsură ce afacerea și volumul comercial creșteau, echipa de vânzări a ajuns de la un singur om la opt. O echipă mult mai mare avea nevoie de un alt mod de lucru: cereri pe care să le poată urmări, informații despre ele și coerență între mesajul care atrăsese clientul și discuția care urma.

Pentru un fondator care se pregătește pentru un plan mare, pentru un sezon foarte bun, pentru o lansare sau pentru o schimbare de piață care poate aduce multă cerere într-un timp scurt, înainte să mărească bugetul, e important să se uite atent la ceea ce urmează, după ce intră cererea: cât de repede poate fi preluată, ce informații ajung la vânzări și cât poate livra afacerea, dacă marketingul chiar începe să funcționeze mai bine ca înainte. La câteva mii de cereri, întârzierile și lipsa de informație care la 10 cereri puteau fi recuperate din mers, pot să coste mult.

După Casa Verde: același client, alt motiv de a decide

Închiderea programului a schimbat din nou contextul comercial. Mulți dintre oamenii care se interesaseră de fotovoltaice aveau acum un argument foarte bun pentru a nu face nimic: mai așteaptă un an și încearcă din nou.

Erau, în mare, aceiași proprietari pe care îi analizasem înainte de program. Factura la energie îi preocupa în continuare, iar economiile și controlul asupra costurilor rămâneau motive importante pentru achiziție. Doar că, între timp, se întâmplase ceva care schimba felul în care priveau investiția. Cu câteva săptămâni înainte încercau să prindă o finanțare într-o fereastră foarte scurtă; acum tocmai o rataseră și aveau la îndemână varianta mult mai comodă de a amâna. Profilul de client făcut la început nu trebuia aruncat și refăcut, ci recitit. Dacă reducerea cheltuielilor fusese una dintre motivațiile importante, întrebarea devenea ce înseamnă financiar încă un an în care proprietarul continuă să cumpere toată energia din rețea.

De aici au pornit simulările făcute împreună cu managerul de vânzări, pe consum, factură și economiile pe care sistemul le-ar fi produs într-un an. În anumite situații, costul amânării devenea suficient de mare încât achiziția din fonduri proprii să intre din nou în calcul. Numerele aveau, apoi, nevoie de o traducere în comunicare, fiindcă omul nu urmărește într-o reclamă un model de amortizare, ci are nevoie să înțeleagă repede ce înseamnă pierderea aceea raportată la lucruri pe care le cunoaște din propria viață. Așa au apărut mesaje precum „N-ai reușit să te înscrii, dar îți dorești o casă verde?”, alături de argumentele concrete legate de soluție și montaj. Mai târziu, unghiul a devenit mai direct, „Ai pierdut înscrierea în Casa Verde? Pierzi mai mult dacă mai amâni un an”, iar în alte materiale costul amânării era dus în cheltuieli cotidiene (o ieșire în oraș, o achiziție pentru gradină, un cadou pentru cineva drag), pentru ca suma să capete o dimensiune pe care omul o înțelegea intuitiv. Un profil de client nu expiră când se schimbă piața, dar trebuie recitit prin situația în care omul ia decizia acum.

Campania Casa Verde lăsase și ceva ce nu dispărea odată cu închiderea programului: mii de oameni despre care știam deja că sunt interesați de fotovoltaice. Nu toți puteau cumpăra fără finanțare, așa că baza nu trebuia tratată ca o listă căreia îi trimiți același mesaj. O parte dintre oameni depindeau de subvenție. Pentru alții, subvenția fusese o oportunitate avantajoasă, dar investiția rămânea posibilă și din fonduri proprii, iar pentru segmentul acesta conversația pornea mai departe decât în cazul unui lead rece, fiindcă văzuseră deja oferta, citiseră conținut și aveau un motiv identificabil pentru care decizia se oprise. Am folosit și aici logica costului amânării, construită pentru situația de după Casa Verde. Valoarea unei baze de lead-uri nu stă doar în dimensiunea ei, ci în cât de bine înțelegi de ce au ajuns oamenii în ea și ce s-a schimbat între timp.

Schimbarea argumentului nu însemna că repoziționam afacerea după fiecare perioadă de piață. Direcția lucrată înainte rămânea valabilă: economie, control asupra costurilor, responsabilitate tehnică și o soluție cât mai completă. Se schimba doar motivul care devenea relevant în acel moment. Aici a contat munca de brand făcută înaintea campaniilor, fiindcă atunci când știi ce poate susține afacerea și ce valoare promite clientului, ai mai multă libertate în execuție și poți răspunde unei schimbări de piață, fără să inventezi din nou cine ești. Structura nu reduce flexibilitatea în marketing, ci îți arată ce poți experimenta, fără să pierzi direcția, iar flexibilitatea cand deja ai structura nu înseamnă haos, ci adaptare, păstrând baza.

De ce un director de marketing part-time a avut sens pentru acest IMM

Colaborarea a durat un an, iar rolul meu n-a avut aceeași intensitate în fiecare etapă. Într-un IMM, un director de marketing part-time nu lucrează neapărat numai pe strategie și coordonare. Echipa internă poate fi mică, furnizorii externi acoperă doar anumite specializări, iar în perioade importante e mai eficient ca omul senior să poată intra și în implementare. În colaborarea aceasta am construit strategia și direcția de brand, am coordonat PPC-ul și dezvoltarea site-ului și am ținut legătura dintre marketing, vânzări și fondator, iar în paralel am lucrat direct la conținut, social media, mesaje și materiale vizuale atunci când era mai eficient decât să adăugăm încă un furnizor. Într-o colaborare ca aceasta, cu echipă mică și nevoie de construcție în mai multe zone, strategia singură nu ar fi fost suficientă.

După perioada intensă, nu mai era nevoie ca toate activitățile să rămână la același nivel de senioritate. O parte dintre ele puteau fi preluate intern sau date punctual unor freelanceri, fiindcă nu mai porneau de la o pagină goală: exista deja o direcție de brand, un site construit pe logica comercială, mesaje testate, un proces pentru cereri și suficientă experiență acumulată, încât fondatorul să poată evalua mai bine ce primește de la următorul furnizor. Aici apare logica economică a unui manager de marketing part-time pentru un IMM. Senioritatea a fost utilă când trebuiau legate poziționarea, PPC-ul, site-ul și vânzările; după ce direcția și procesele existau, postările, materialele recurente sau anumite implementări puteau fi delegate mai eficient. Fondatorul poate folosi experiență senior pentru deciziile greu și costisitor de refăcut, fără să transforme din prima o nevoie intensă, dar posibil temporară, într-un rol de management permanent.

Ce a rămas după un an de colaborare

Au rămas vânzările și rezultatul financiar al unei perioade comerciale foarte bune, influențate mult și de contextul favorabil al pieței. După perioada de vârf, o cerere nouă nu mai intra într-un sistem improvizat ca la început; ajungea într-un traseu deja definit, site-ul prelua o parte din educarea clientului, iar vânzările aveau mai mult context și argumente construite din conversațiile reale cu oamenii. În plus, afacerea acumulase destulă informație despre client, ce întrebări apar, unde ezită oamenii, ce schimbă relevanța unui mesaj, încât campaniile următoare să nu mai pornească din presupuneri.

Activitățile repetitive puteau fi continuate cu resurse mai puțin costisitoare, fără ca fiecare om nou să înceapă prin a redesena strategia după propriile preferințe. Pentru fondator, structura reducea atât costul viitor al execuției, cât și riscul ca o schimbare de furnizor sau de om intern să rupă legătura cu ceea ce fusese construit înainte. Iar acesta e unul dintre motivele pentru care ordinea în marketing contează mai ales într-un IMM: când deciziile de la început sunt luate din realitatea afacerii, execuția care vine după are mai puține lucruri de ghicit și mai puține decizii scumpe de reparat.

O piață favorabilă poate aduce cererea, dar structura construită înainte e cea care decide dacă afacerea o poate folosi sau doar o adună. Casa Verde a adus vârful de cerere în acest caz; ceea ce fusese pregătit dinainte a făcut ca afacerea să îl poată genera și susține, iar, când contextul s-a schimbat, am pornit din ce știam deja despre business, despre client și despre ofertă și am modificat doar partea care se schimbase cu adevărat: situația în care omul lua decizia.

Vreau marketing fotovoltaice

Întrebări despre marketing pentru fotovoltaice

Nu evalua campania numai după costul raportat din Analytics. Stabilește împreună cu vânzările câteva criterii pentru o cerere relevantă: zona în care poți livra, tipul proiectului, capacitatea financiară sau accesul realist la finanțare și intenția de cumpărare. Urmărește apoi ce se întâmplă după primul contact. O campanie cu cost pe lead mic poate fi slabă comercial dacă majoritatea oamenilor nu răspund, nu se potrivesc ofertei sau nu ajung niciodată la ofertare.

Verifică întâi dacă site-ul explică suficient oferta, dacă formularul colectează informațiile de care au nevoie vânzările și dacă cererile ajung repede la cineva care le poate prelua. Uită-te și la capacitatea reală de ofertare și instalare. Într-o perioadă cu cerere mare, problema se poate muta repede dinspre lipsa cererilor spre timpul de răspuns și capacitatea afacerii de a le onora.

Separă lucrurile stabile de cele dependente de moment. Oferta reală, avantajele pe care le poți susține și poziționarea se schimbă rar. Motivele pentru care clientul decide acum se modifică odată cu prețurile, finanțarea sau contextul economic. Păstrezi baza de brand și recitești periodic motivațiile și obiecțiile clientului prin situația actuală, apoi ajustezi doar argumentul care a devenit relevant.

Segmentează-le după motivul pentru care decizia s-a oprit. Un om care nu avea deloc buget nu e la fel cu unul care a amânat sau a așteptat o finanțare. Păstrează istoricul sursei și al interacțiunilor, iar când reapare un motiv comercial relevant, reia conversația cu un mesaj construit pentru situația respectivă. O bază veche devine utilă doar dacă păstrezi și contextul din spatele contactelor.

Atunci când există deja suficientă activitate de marketing încât fondatorul, agențiile și vânzările au nevoie de o direcție comună, dar afacerea nu justifică încă un rol senior cu normă întreagă. Un manager de marketing colaborator poate construi sistemul, coordona specialiștii și interveni direct în execuție unde echipa e mică. Pe măsură ce procesele devin stabile, o parte din muncă poate trece către resurse interne sau furnizori mai specializați.

Canalul depinde de momentul în care vrei să întâlnești clientul. Google Search captează mai ales cererea existentă, de la oameni care caută deja sisteme fotovoltaice, prețuri, instalatori sau soluții de finanțare. Meta poate fi util pentru awareness, educare, retargeting și pentru a crea interes înainte ca omul să înceapă să caute activ. SEO și conținutul educațional pot aduce cereri pe termen mai lung, mai ales pentru întrebări despre costuri, dimensionarea sistemului, amortizare, prosumatori sau programe de finanțare. În practică, rezultatele sunt mai stabile când canalele trimit către pagini construite pentru o nevoie clară și când vânzările transmit înapoi ce tip de lead ajunge realmente la ofertare.

Înainte de scalarea bugetului, definește împreună cu vânzările ce înseamnă un lead relevant. Pot conta zona în care poți instala, tipul proprietății, consumul, momentul estimat al achiziției, sursa de finanțare și disponibilitatea reală pentru o discuție comercială. Apoi urmărește aceste criterii pe surse și campanii, nu doar costul formularului. Volumul poate fi crescut prin audiențe, zone sau mesaje noi, dar fiecare extindere trebuie verificată după ce lead-urile ajung în vânzări. Dacă numărul formularelor crește, iar proporția celor care pot intra într-o ofertare scade puternic, campania s-a scalat ca trafic, nu neapărat ca oportunitate comercială.

×

Vezi și