Fractional CMO pentru o afacere B2B-B2G: pregătirea comercială pentru parcuri fotovoltaice

Andra Ciucescu

Context

Cand scalezi afacerea cu o noua linie de business, nu e potrivit sa scalezi, pur si simplu, comunicarea. Aceasta ar trebui adaptată noilor obiective și noului profil de client; apar noi diferențiatori, noi piețe, noi avantaje și beneficii pentru client.

Am lucrat ca Fractional CMO pentru o afacere din energie regenerabilă care avea deja experiență în sisteme fotovoltaice rezidențiale și voia să-și extindă portofoliul către parcuri fotovoltaice, proiecte B2B și B2G și parteneriate. Rolul meu a fost să pregătesc comercial direcția nouă: să înțeleg cum se cumpără astfel de proiecte, cine intră în decizie și ce trebuia schimbat în poziționare, brand, site și materialele de vânzare, pentru ca afacerea să poată susține un ciclu comercial mult mai lung.

Când am urmărit traseul unei oportunități de ofertare pentru parc fotovoltaic, diferența față de abordarea proiectelor destinate persoanelor fizice s-a văzut repede. Discuția putea porni de la un proprietar de teren care voia să afle dacă există potențial pentru dezvoltarea unui parc, de la un investitor care căuta o oportunitate, printr-un partener sau din zona publică. Din acel moment intrau în ecuație fezabilitatea proiectului, finanțarea, racordarea, autorizarea și, mai târziu, implementarea. Doar că, între prima conversație și momentul în care investiția ajunge să producă energie pot trece sau ani.

Și oamenii implicați se schimbă pe parcurs. Proprietarul terenului încearcă să înțeleagă cum poate valorifica acel activ, investitorul se uită la fezabilitate, randament și risc, o instituție are propriile condiții de finanțare și procedură, iar un partener care face o recomandare trebuie să aibă suficientă încredere în afacerea pe care o introduce mai departe. În jurul lor apar proiectanți, consultanți, finanțatori, operatori de rețea și autorități, fiecare cu un rol diferit în evoluția proiectului.

Pentru fondator, extinderea portofoliului venea astfel cu o schimbare importantă în felul în care trebuia construită vânzarea. Experiența tehnică exista deja. Partea comercială trebuia să poată susține proiecte cu mai mulți decidenți, mai multe etape și perioade lungi între două momente importante ale negocierii. Aici a început auditul meu: cu procesul de cumpărare, oamenii implicați, întrebările pe care le aveau în fiecare etapă și motivele pentru care o oportunitate putea avansa sau se putea opri.

Cum se schimbă marketingul când afacerea vinde parcuri fotovoltaice

La un sistem fotovoltaic pentru persoane fizice, drumul până la achiziție e relativ ușor de urmărit. La un parc fotovoltaic, poți avea mai multe discuții despre același proiect și să-ți dai seama că fiecare om implicat vorbește, de fapt, despre altceva. Proprietarul terenului vrea să știe dacă are în față o oportunitate reală și ce poate obține din ea. Investitorul încearcă să înțeleagă dacă proiectul poate ajunge până la construcție și în ce condiții financiare. O instituție publică se uită la eligibilitate, buget, proceduri și la efectul investiției asupra consumului sau comunității, iar finanțatorul își pune propriile întrebări despre risc și fezabilitate. În jurul deciziei comerciale apar și alți actori care influențează fezabilitatea și calendarul proiectului: proiectanți, consultanți, operatori de rețea și autorități. Iar oportunitatea poate veni și printr-un consultant, un proiectant, un partener financiar sau un profesionist din imobiliare care recomandă furnizorul și își pune, implicit, reputația în joc.

Dacă le vorbești tuturor despre panouri, energie verde și economii, comunici categoria, dar ajuți foarte puțin decizia. Într-un proiect energetic cu ciclu lung, marketingul reduce incertitudinea dintre prima conversație și decizia de investiție, fiindcă fiecare interlocutor încearcă să reducă un alt tip de risc. Din acest motiv, comunicarea trebuia să-i ofere fiecăruia suficiente informații pentru următorul pas și suficiente motive să aibă încredere în oamenii cu care urma să-l facă.

Analiza brandului a scos la iveală aceeași nepotrivire de abordare pe care o simțeam în procesul de vânzare: experiența și ambiția comercială a afacerii ajunseseră înaintea felului în care se prezenta. Materialele și site-ul nu spuneau destul despre capacitatea tehnică, despre proces, despre proiecte complexe sau despre relația pe termen lung, iar pentru direcția în care voia să crească afacerea, diferența începea să conteze.

Repoziționarea unui brand din energie regenerabilă pentru B2B și B2G

Rebranding-ul a pornit dintr-o nevoie comercială. Am lucrat la poziționarea B2B/B2G, la un concept nou de logo și la un sistem vizual care putea fi folosit coerent în site, prezentări, documente comerciale și contexte instituționale. Într-o asemenea întâlnire, expertiza tehnică este evaluată și prin tot ce o însoțește: site, prezentare, felul în care este explicat procesul și consecvența materialelor primite după discuție. Toate cântăresc în felul în care interlocutorul percepe riscul de a lucra împreună.

În paralel, comunicarea a început să reflecte mai bine rolul pe care afacerea îl putea juca. Avea servicii și parteneriate care îi permiteau să ducă discuția dincolo de echipamente, către proiectare și implementare, variante de finanțare, monitorizare și mentenanță, iar acolo unde era nevoie intra într-o rețea mai largă de specialiști. Pentru client, lucrurile se legau firesc, fiindcă atunci când investești într-un activ energetic te interesează cum ajunge să funcționeze și ce se întâmplă după punerea în funcțiune. Suportul, monitorizarea și mentenanța intră în evaluarea furnizorului cu mult înainte să fie efectiv folosite, așa că poziționarea a ajuns să se apropie de realitatea afacerii: un partener tehnic și comercial care putea prelua anumite componente ale proiectului și coordona altele, împreună cu partenerii potriviți.

Vânzări B2B cu ciclu lung: ce rol au site-ul, materialele și parteneriatele

Pe măsură ce înțelegeam procesul, devenea mai ușor de văzut ce materiale aveau efectiv un rol în vânzare și în ce moment. O oportunitate putea veni printr-o recomandare, din networking, de la un proprietar de teren sau printr-un partener, iar la început omul încerca doar să afle dacă are sens să continue. Peste o lună avea, poate, întrebări despre bani și fezabilitate, iar mai târziu intra în ofertare și negocieri. Între două momente de felul acesta, afacerea trebuia să rămână credibilă și ușor de înțeles.

Parteneriatele B2B făceau parte din felul în care noua linie putea ajunge la oportunități. Un proiect fotovoltaic poate reuni proprietari de teren, investitori, finanțatori și specialiști tehnici, iar parteneriatele puteau deveni o sursă importantă de oportunități. Pentru cel care făcea introducerea, propria reputație intra în joc, așa că materialele și poziționarea afacerii aveau și rolul de a face recomandarea mai ușor de susținut. Site-ul a fost revizuit pe conținut pentru zona B2B/B2G: cineva care auzise de afacere într-o întâlnire trebuia să intre apoi pe site și să găsească un partener care vorbește despre parcuri fotovoltaice, proiecte industriale, expertiză și servicii potrivite acestui tip de investiție. Pe de altă parte, prezentarea afacerii avea sens mai devreme în relație, pentru ca interlocutorul să înțeleagă repede cine e și ce poate face echipa, în timp ce oferta pentru parcuri intra într-o conversație mai concretă, când exista deja un proiect despre care se putea discuta. Pentru networking și parteneriate am construit materiale care puteau susține o recomandare, fără ca fiecare introducere să pornească de la explicații improvizate, iar echipa comercială avea scripturi și răspunsuri pentru întrebările care reveneau în teren, de la rentabilitate și bani, până la condițiile terenului, termene și birocrație. Conținutul a încetat, în felul acesta, să fie o activitate separată de vânzare și a intrat în relația comercială, exact acolo unde o putea susține.

Finanțarea și partenerii într-un proiect fotovoltaic

Una dintre temele care apăreau frecvent în proiectele B2B/B2G era finanțarea, iar, pentru portofoliul destinat afacerilor și instituțiilor, afacerea lucra deja cu mai multe variante și cu parteneri financiari. Am construit o pagină care explica opțiuni precum modelul ESCO, fondurile pentru eficiență energetică, închirierea, creditul sau leasingul, cu o continuare potrivită pentru fiecare situație. Nu toate formulele se potriveau automat oricărui parc fotovoltaic, dar pentru afacere conta faptul că discuția putea merge mai departe, chiar și atunci când problema clientului era investiția inițială și felul în care urma să o susțină.

În jurul afacerii existau proiectanți, instituții financiare, producători de echipamente și alți colaboratori. Pentru client, avantajul era accesul la o rețea în care o parte dintre relațiile necesare proiectului puteau fi coordonate împreună. Pagina de finanțare a ieșit exact din logica în care prefer să construiesc comunicarea și astăzi, întâi apare o problemă reală în afacere sau în decizia clientului, apoi alegem ce informație îl ajută să meargă mai departe, iar formatul concret vine la final.

Rezultatul: pregătirea comercială pentru proiecte fotovoltaice mari

După etapa de analiză, poziționare și implementare, diferența pentru fondator era deja aplicabilă. Nu mai intra în discuția despre parcuri doar cu experiența tehnică și cu intenția de a vinde un serviciu nou, ci cu o direcție B2B/B2G mai bine definită, un brand potrivit interlocutorilor pe care voia să îi atragă, un site care susținea noua zonă și materiale pentru momente diferite din vânzare. Putea merge într-o întâlnire cu un investitor, o instituție sau un partener și continua apoi conversația cu o prezentare, o ofertă sau informații despre finanțare care vorbeau aceeași limbă. Partenerii aveau, la rândul lor, ceva concret de arătat când făceau o recomandare, iar echipa comercială nu mai reconstruia de fiecare dată explicațiile despre proces și ofertă.

Se schimbase și felul în care putea fi planificată dezvoltarea liniei. În vânzările B2B cu ciclu lung, o oportunitate poate rămâne mult timp în analiză și poate ajunge la implementare după luni sau ani, așa că fondatorul avea motive să privească altfel fluxul de oportunități, parteneriatele, timpul investit într-o relație și materialele necesare ca ea să avanseze. Practic, afacerea ajunsese să poată susține comercial proiectele pe care avea capacitatea să le livreze tehnic.

Poți avea oamenii și priceperea necesare pentru proiecte mai mari înainte să ai poziționarea, procesul comercial și instrumentele prin care clienții să înțeleagă de ce să le încredințeze afacerii tale. În proiectul acesta, misiunea mea ca manager de marketing externalizat a fost, de fapt, să reduc distanța dintre cele două momente.

Vreau marketing B2B energie

Întrebări despre marketing pentru fotovoltaice

Experiența tehnică nu e suficientă dacă noul proiect presupune alți decidenți, alt ciclu de vânzare și parteneriate pe care nu le-ai folosit până acum. M-aș uita la felul în care califici oportunitățile, la poziționare, la materialele pe care le are echipa comercială și la ce se întâmplă după prima întâlnire. Dacă fiecare proiect important te obligă să reconstruiești explicația și oferta de la început, partea comercială mai are de recuperat.

Se schimbă mai ales procesul de cumpărare. Într-un proiect de parc fotovoltaic pot ajunge în aceeași decizie proprietarul terenului, investitorul, finanțatorul, partenerii tehnici și instituțiile implicate. Marketingul trebuie să susțină progresul proiectului între etape și să ofere fiecărui participant informația de care are nevoie pentru următoarea decizie.

Înainte să începi să cauți parteneri, e bine să știi ce fel de oportunitate vrei să primești și ce rol poți avea în ea. Un proiectant, consultant, finanțator sau partener din imobiliare trebuie să înțeleagă repede când are sens să te recomande și ce se întâmplă după introducere. Relația se construiește mai ușor când procesul și responsabilitățile sunt suficient de bine definite, fiindcă cel care recomandă își pune propria reputație în joc.

Un proprietar de teren are nevoie să înțeleagă întâi dacă merită evaluată oportunitatea, ce informații sunt necesare pentru o analiză serioasă și cine urmează să intre în proces. Comunicarea trebuie adaptată la cât știe deja proprietarul despre dezvoltarea unui asemenea proiect și la întrebările pe care le are în etapa respectivă, fiindcă are nevoie de mai mult context despre pași decât un investitor experimentat.

Foarte des, site-ul e verificat după ce relația comercială a început deja printr-o recomandare, un eveniment sau o întâlnire. În momentul acela trebuie să confirme competența, tipurile de proiecte, procesul și poziționarea pe care interlocutorul tocmai le-a auzit. Pentru o afacere cu vânzări complexe, site-ul ajută la validarea încrederii, nu doar la strângerea de cereri.

Depinde de etapa relației. Prezentarea afacerii și materialele pentru parteneri ajută la început, oferta și documentele tehnico-comerciale apar mai târziu, iar explicațiile despre finanțare devin utile când discuția ajunge la fezabilitatea investiției. Cel mai bine funcționează materialele care pornesc de la conversația pe care trebuie să o susțină concret.

Nu judeci totul prin conversia imediată. Marketingul ajută afacerea să rămână credibilă și relevantă între etapele deciziei, prin site, conținut, prezentări, materiale comerciale, follow-up și sprijin pentru partenerii care contribuie la oportunitate. Pentru măsurare, urmărești și progresul oportunităților, nu doar cererile generate.

Când nevoia depășește execuția unui singur canal și trebuie legate poziționarea, site-ul, conținutul, parteneriatele și procesul comercial. Modelul e potrivit mai ales în perioade de extindere, repoziționare sau intrare într-o categorie nouă de proiecte, când fondatorul are nevoie de senioritate în marketing, dar nu neapărat de un director cu normă întreagă, permanent.

×

Vezi și