Când soluțiile fotovoltaice industriale sunt comunicate ca retail: cum am repoziționat un brand tehnic pentru B2B și B2G

Andra Ciucescu

Contextul colaborării

Am colaborat la distanță ca Fractional CMO hands-on pentru o afacere din București, din zona energiei regenerabile, Afacerea avea deja competență tehnică și experiență în proiecte complexe, însă comunicarea externă păstra multe elemente din logica folosită pentru zona rezidențială și reprezenta insuficient ceea ce putea livra brandul B2B/B2G.

Studiul urmărește cum am adaptat poziționarea, identitatea, website-ul și materialele la un proces de cumpărare corporate, diferit de cel rezidențial. În proiectele mari de infrastructură sau energie, decizia nu se ia la primul apel. Ea trece prin comisii, validări interne și responsabilitate pe termen lung. Directorii de fabrici, de exemplu, nu caută produse, ci stabilitate operațională și predictibilitate pe mulți ani.

Brandul despre care vorbesc aici se adresa companiilor și instituțiilor care evaluau soluții fotovoltaice industriale și alte proiecte energetice cu investiții mari, validări tehnice și decizii luate de mai multe persoane. În discuție intrau fezabilitatea, randamentul, conformitatea, capacitatea de implementare și suportul de după instalare, iar comunicarea trebuia să susțină un asemenea proces de evaluare.

Ce se schimba când cumpărătorul era o afacere sau o instituție

Discursul comercial era construit în logică de retail. Se explicau componente, diferențe tehnice, avantaje generale. În proiectele discutate cu publicul B2B/B2G, componentele și specificațiile erau doar o parte din evaluare. Clienții aveau nevoie și de informații despre costul total, randament, risc, conformitate, capacitatea de implementare și suportul ulterior. Este aceeași logică pe care o întâlnesc frecvent în marketingul pentru industrii tehnice cu ciclu lung de vânzare.

Din analiză a devenit clar că intervenția trebuia să meargă mai departe de formularea mesajelor. Identitatea, website-ul și materialele comerciale aveau nevoie să reprezinte mai bine expertiza și natura B2B/B2G a ofertei. Un cumpărător care căuta un partener pentru un proiect complex întâlnea o comunicare apropiată de o vânzare rezidențială.

Rolul meu de Fractional CMO hands-on

Rolul meu a fost unul de Fractional CMO hands-on, pe durata unui an. Am lucrat atât la direcția de marketing, cât și în implementare, iar pentru brandul B2B/B2G aceasta a însemnat poziționare, identitate, website, conținut și materiale, în coordonare cu fondatorul și cu oamenii din vânzări și zona tehnică.

Am pornit de la felul în care afacerea vindea. Din analiza brandului, a website-ului, a mesajelor și a contextului competitiv au reieșit câteva lucruri: identitatea vizuală nu era unitară și nu avea un simbol recognoscibil; lipsea un mesaj strategic care să articuleze valoarea dincolo de echipamente; nu exista o diferențiere între partea rezidențială și cea industrială; iar website-ul nu avea traseul și paginile de care un cumpărător corporate avea nevoie. Aceste constatări au devenit baza pentru repoziționare și pentru schimbările pe care le-am dus ulterior în identitate, website și materiale.

Repoziționarea brandului pentru B2B și B2G

Am mutat accentul dinspre inventarul de echipamente către felul în care clientul evalua investiția. Un director, un responsabil tehnic sau o instituție aveau nevoie să înțeleagă procesul, riscul, randamentul, conformitatea și ce se întâmplă după instalare. Am repoziționat brandul dinspre vânzarea de sisteme fotovoltaice către un partener pentru infrastructură energetică, cu expertiză tehnică, management al proiectului și eficiență pe termen lung.

Din logica aceasta au rezultat mesajele despre competența tehnică și capacitățile certificate, procesul de la audit și proiectare până la instalare și monitorizare, randamentul investiției, suportul ulterior și conformitatea cu reglementările și programele de finanțare. Am folosit, apoi, aceleași repere în website, prezentări și comunicarea comercială.

Identitatea vizuală în procesul de rebranding

Poziționarea a orientat și noua identitate. Brandul apărea în website, prezentări, oferte și documentație tehnică, așa că identitatea trebuia să funcționeze coerent în toate aceste contexte.

Am construit conceptul logo-ului pornind din numele brandului și din ideile de energie, evoluție și precizie tehnică, apoi am briefuit execuția vizuală, ca sistemul să poată fi folosit la fel de bine pe website, într-o prezentare comercială sau într-un document dintr-o discuție instituțională. Conceptul a venit după definirea poziționării și a criteriilor pe care voiam să le transmită brandul.

Website-ul și materialele pentru marketing B2B

Website-ul era una dintre aplicațiile noii direcții. Am definit o structură pentru serviciile industriale, finanțare, proiecte realizate și conținut educațional destinat cumpărătorilor corporate.

În paralel, am scris și structurat materialele prin care oferta putea fi prezentată: prezentarea de companie, oferta comercială, un material despre finanțare, flyere tehnice, o broșură pentru evenimente și networking și conținut pentru documentații și discuții cu parteneri și instituții. Le-am construit ca să ofere informațiile necesare evaluării la începutul unei discuții comerciale, astfel încât conversația să pornească dintr-un punct mai apropiat de decizie.

Ce exista concret în marketing, la final

În studiul acesta mă limitez la rezultatele pe care le pot atribui direct muncii mele. Evoluția comercială depindea și de vânzări, de capacitatea tehnică, de piață, de finanțare și de alte decizii ale afacerii.

Pe zona mea, la finalul colaborării, brandul B2B/B2G avea o poziționare separată față de divizia rezidențială, o identitate vizuală proprie și un concept de logo pornit din poziționare, o arhitectură de mesaje adaptată unei decizii de investiție, o structură de website potrivită serviciilor sale și o bază de materiale prin care oferta putea fi prezentată companiilor și instituțiilor. Website-ul, comunicarea și materialele folosite în piață porneau, acum, din aceeași poziționare.

Contribuția mea în marketing pentru fotovoltaice

În proiectul acesta am lucrat între afacere, marketing și implementare. Am pornit de la modelul comercial și de la publicul-țintă, am definit direcția de brand și am rămas implicată în felul în care aceasta ajungea în identitate, website, conținut și materialele folosite în piață. Asta a însemnat, concret, rolul meu de Fractional CMO în colaborarea de un an.

Dacă ai o afacere tehnică unde competența există, dar brandul și comunicarea nu o reflectă suficient, sau unde oferta se adresează unui cumpărător B2B ori B2G, dar e prezentată ca și cum ar fi una B2C, pot prelua direcția de marketing și implementarea ei. Pentru o etapă mai restrânsă, putem începe cu o discuție aplicată pe marketingul afacerii tale.

Începe cu o discuție

Întrebări despre marketing B2B în energie

Diferența principală vine din criteriile de decizie. Un cumpărător rezidențial poate cântări mai mult prețul, economia estimată și finanțarea, în timp ce o companie sau o instituție evaluează randamentul investiției, conformitatea, capacitatea de implementare, procesul și suportul de după instalare. Comunicarea, website-ul și materialele trebuie construite în jurul acestor criterii, nu al unei logici de retail. În proiectul din acest studiu, exact aici era ruptura: oferta era B2B/B2G, dar comunicarea păstra elemente din zona rezidențială.

Repoziționarea devine relevantă când identitatea, mesajele, website-ul și materialele nu mai reprezintă corect oferta și publicul real al afacerii. Semnalul tipic este o comunicare care se adresează altui tip de cumpărător decât cel care ia efectiv decizia. În cazul de față, brandul se adresa companiilor și instituțiilor, dar comunica într-o logică apropiată de cea rezidențială, deși cumpărătorii evaluau proiectele după alte criterii.

De regulă pornește de la modelul comercial și de la criteriile de evaluare ale cumpărătorului, apoi trece prin poziționare și mesaje și se duce mai departe în identitate, website și materiale, ca toate să transmită aceeași direcție. În proiectul acesta, accentul a ajuns pe expertiza tehnică, proces, randament, conformitate și suport ulterior.

Un Fractional CMO hands-on ține direcția de marketing, dar rămâne implicat și în implementare, nu doar în strategie. În colaborarea din acest studiu, aceasta a însemnat să definesc poziționarea și identitatea și să lucrez până în website, conținut și materiale, coordonându-mă cu fondatorul, cu vânzările, cu zona tehnică și cu furnizorii externi pe livrabilele de care depindea marketingul.

Ajută materialele care oferă informațiile necesare evaluării înainte de discuția comercială: o prezentare de companie clară, o ofertă structurată pe proces și randament, un material despre finanțare, conținut tehnic pentru website și documentații și materiale pentru evenimente și pentru relația cu instituțiile. În proiectul acesta, rolul lor era să pregătească evaluarea, nu doar să descrie produsul.

Un cumpărător corporate sau instituțional trebuie să înțeleagă repede ce servicii sunt disponibile, cum arată procesul și ce informații îi sunt necesare pentru a evalua investiția. Structura se organizează, de obicei, în jurul serviciilor, al proiectelor realizate, al finanțării și al unui strat de conținut educațional. În cazul de față, am reorganizat website-ul exact pe aceste linii.

×

Vezi și