Repoziționare B2B în producție: cum se transformă o decizie de business în marketing, vânzări și distribuție

Andra Ciucescu

Contextul colaborării

Acum câțiva ani, am început o colaborare de lungă durată cu un producător de materiale pentru construcții din Neamț, care vindea în Romania și în Italia, într-un rol de Fractional CMO sau director de marketing externalizat pentru IMM-uri.

Compania se afla într-o etapă de dezvoltare, în care direcția următorilor ani devenea tot mai clară. Fondatorul își propusese să accelereze creșterea prin distribuție și parteneriate locale, iar marketingul urma să susțină această direcție la nivel de comunicare, brand, relație cu partenerii și activitate comercială. Provocarea nu era legată de alegerea unei direcții, ci de felul în care aceasta urma să fie transpusă în activitatea de zi cu zi a companiei. Ca în multe afaceri care cresc sănătos, modelul comercial începea să evolueze mai repede decât procesele și obiceiurile construite în jurul lui. Echipa comercială își formase propriile repere de lucru, marketingul comunica, în principal, către utilizatorul final, iar clienții erau obișnuiți să cumpere direct, pentru că aceasta fusese realitatea construită în anii anteriori.

Am intrat în colaborare într-un moment în care era nevoie de aliniere între obiectivele afacerii, marketing, vânzări și experiența oferită partenerilor. Rolul meu a însemnat să conectez aceste elemente și să transform direcția stabilită de management în mesaje, materiale, procese și acțiuni, care să susțină aceeași strategie de creștere. Privind în urmă, a fost un proiect complex, pentru că a combinat aproape toate componentele unui rol de director de marketing extern: strategie de marketing industrial, branding pentru producători și companii de producție, PR, comunicare B2B, suport pentru vânzări, coordonare internă și colaborare constantă cu conducerea și cu echipa comercială.

În perioada respectivă observam frecvent aceeași situație: o comandă directă producea un rezultat imediat și ușor de măsurat; consolidarea unei relații comerciale necesita mai mult timp, mai multe conversații și mai multă răbdare. În schimb, efectele se acumulau în timp și contribuiau la construirea unei fundații comerciale mai solide pentru afacere. De aici a pornit o mare parte din activitate: alinierea dintre obiectivele afacerii și implementarea din marketing, adaptarea comunicării pentru parteneri, construirea unor materiale comerciale mai utile pentru distribuție și susținerea consecventă a unei direcții, care urma să producă efecte pe termen lung.

Pe parcursul colaborării am lucrat îndeaproape cu fondatorul din Neamț, cu directorul de vânzări și cu echipele implicate în marketing și relația cu partenerii. Multe dintre decizii au fost evaluate printr-o întrebare autoadresată: contribuie sau nu la dezvoltarea unei rețele solide de distribuitori și la consolidarea poziției companiei în piață? Această întrebare a devenit, în timp, firul roșu al întregului demers.

Cum a început repoziționarea B2B din interiorul afacerii

În primele luni, în ședințe apărea destul de des aceeași situație: cineva povestea despre o comandă închisă direct și era firesc să fie privită ca o victorie; rezultatul era imediat, vizibil și ușor de măsurat. După câteva luni, conversațiile au început să se schimbe: în locul comenzilor individuale apăreau tot mai des discuții despre distribuitori noi, despre relații care începeau să se consolideze sau despre parteneri care reveneau cu o nouă comandă, fără să fie nevoie de o nouă rundă de convingere. Înainte să se schimbe cifrele, s-a schimbat felul în care oamenii vorbeau despre progres.

Distribuția cere un alt tip de răbdare; rezultatele se construiesc mai lent la început, pentru că investiția merge în relație, în încredere, în suport și în disponibilitatea de a construi împreună, pe termen lung. O conversație cu un client final se încheie, de multe ori, odată cu comanda. O conversație bună cu un distribuitor din România sau cu un partener din Italia poate continua ani și poate genera zeci sau sute de vânzări, fără ca echipa să reia, de fiecare dată, același proces de la zero. Pe măsură ce această perspectivă a început să fie înțeleasă și asumată, multe dintre deciziile zilnice au început să se așeze diferit.

O parte importantă din ajustările făcute în marketing s-au construit în urma discuțiilor cu directorul de vânzări, pentru că vedea zilnic reacțiile distribuitorilor, întrebările lor, dificultățile din teren și lucrurile care contează cu adevărat într-o relație comercială. Marketingul și vânzările au funcționat ca două piese ale aceluiași mecanism, iar acest lucru a ajutat enorm în perioada de tranziție.

Mă interesa dacă aceeași logică apare în materialele comerciale, în prezentările echipei din România și din Italia, în comunicarea către distribuitori, în newsletter și în felul în care compania își descria propriul rol în piață. În perioada aceea am petrecut mult timp observând, ajustând și revenind asupra unor detalii care, luate separat, păreau minore. Privite împreună, ele arătau dacă repoziționarea începe sau nu să se simtă în echipă.

Fondatorul a avut un rol esențial în tot acest proces. A păstrat aceeași direcție pe parcursul întregii tranziții, inclusiv în momentele în care apăreau presiuni pentru rezultate mai rapide sau sugestii care promiteau scurtături. Îmi amintesc mai ales consecvența și felul în care își susținea deciziile. Corecta atunci când era nevoie, asculta puncte de vedere diferite și revenea, de fiecare dată, la obiectivul pe termen lung. Cred că această combinație de fermitate și echilibru a contribuit mult la felul în care organizația a reușit să adopte noua direcție.

Cum au fost aliniate marketingul, brandingul și vânzările

După stabilirea direcției de creștere prin distribuție și parteneriate, o parte importantă din rolul de director de marketing extern a fost legată de alinierea marketingului cu noua realitate comercială. Multe dintre materialele și mesajele existente fuseseră construite într-o perioadă în care comunicarea era orientată în principal către clientul final și își făcuseră foarte bine treaba în acel context.

Am început prin analiza portofoliului și a modului în care erau prezentate produsele. Produsele nu se schimbaseră, însă întrebările distribuitorilor și ale revânzătorilor erau diferite de cele ale clientului final. Din acest motiv, am revizuit argumentele comerciale, beneficiile și avantajele comunicate, astfel încât acestea să răspundă mai bine nevoilor partenerilor și să poată fi folosite cu ușurință în activitatea de vânzare. În paralel, au fost actualizate materiale comerciale, prezentări, mostre, mape și alte instrumente folosite în relația cu distribuitorii. Unele aveau rolul de a susține dezvoltarea relației comerciale și atragerea de noi parteneri, altele îi ajutau pe distribuitori să prezinte mai clar produsele și beneficiile lor către clienții finali.

În aceeași perioadă au fost revizuite și mesajele folosite în comunicare și promovare. O parte dintre ajustări au vizat campaniile digitale și modul în care erau prezentate produsele, astfel încât comunicarea să susțină mai bine dezvoltarea distribuției și obiectivele comerciale ale companiei. Schimbările au fost implementate gradual, pe măsură ce apăreau informații noi din piață și din relația cu distribuitorii. Multe dintre ajustări au pornit din observațiile venite din teren, din întrebările distribuitorilor și din situațiile întâlnite în procesul comercial. Astfel, materialele și mesajele au rămas conectate la realitatea pieței și la nevoile partenerilor.

Marketing industrial și dezvoltarea parteneriatelor B2B

Activitatea s-a desfășurat într-un context de marketing industrial, unde ciclul comercial este mai lung, iar relațiile au o importanță majoră. Pe măsură ce distribuția devenea tot mai importantă pentru afacere, comunicarea a început să acorde mai multă atenție distribuitorilor, profesioniștilor din industrie și antreprenorilor care dezvoltau afaceri locale, în jurul produselor.

Mulți distribuitori erau interesați să înțeleagă cum produce compania, ce standarde urmărește și ce poate susține pe termen lung în relația cu partenerii. Din acest motiv, o parte din comunicare a avut și un rol educațional. Discuțiile vizau procesele de producție, performanța utilajelor, acuratețea măsurătorilor, eficiența energetică și elementele care diferențiau afacerea, într-o piață competitivă.

Conținutul publicat a evoluat, treptat, către subiecte mai apropiate de realitatea pieței. Newsletterul a inclus informații și recomandări utile pentru parteneri, articolele au abordat teme relevante pentru activitatea lor, iar relația cu publicațiile de nișă și cu evenimentele din industrie a primit mai multă atenție.

LinkedIn a devenit unul dintre canalele prioritare în această perioadă. Comunitatea a crescut organic de aproximativ trei ori într-un an, iar conținutul a început să reflecte mai bine direcția comercială a companiei și preocupările distribuitorilor. În paralel, o parte din atenție s-a mutat treptat din zona social media orientată către publicul larg către canale și contexte mai relevante pentru parteneriate și relații comerciale în România și Italia. Publicațiile de nișă, evenimentele din industrie, LinkedIn și comunicarea directă cu distribuitorii au început să joace un rol mai important în mixul de marketing.

În aceeași etapă a fost înființat și un departament dedicat de Customer Service pentru zona B2B, iar măsurarea satisfacției partenerilor a devenit parte din procesul curent. Aceste informații ofereau o perspectivă valoroasă asupra experienței de colaborare și asupra modului în care brandul era perceput în piață. Brandul beneficia deja de notorietate construită în ani de zile, iar această notorietate continua să îi ajute pe distribuitori. Atunci când un client recunoștea brandul într-un showroom, investițiile făcute anterior în comunicare continuau să susțină procesul de vânzare și să consolideze încrederea în brand.

Îmi amintesc și discuțiile despre publicarea listei de distribuitori pe website. Pentru clienții finali, era o modalitate simplă de a găsi un partener local; pentru brand, era un exercițiu de transparență. În același timp, făcea vizibilă concurenței o rețea construită în ani de zile. Au fost genul de decizii strategice în care avantajele și riscurile trebuie evaluate prin prisma obiectivelor pe termen lung ale afacerii.

Care sunt efectele unei repoziționări B2B construite în timp

Privind în urmă, nu îmi amintesc un moment în care totul să se fi schimbat dintr-odată. Îmi amintesc, mai degrabă, multe ajustări care au mers constant în aceeași direcție și care, în timp, au început să se vadă în marketing, în vânzări și în relația cu partenerii.

După aproximativ un an și jumătate, marketingul, vânzările și managementul din Neamț foloseau aceeași logică atunci când evaluau oportunități, campanii, investiții și parteneriate. Materialele comerciale răspundeau mai bine nevoilor distribuitorilor, conținutul era mai apropiat de realitatea pieței, iar comunicarea susținea mai clar direcția comercială a companiei. Schimbarea se vedea și în conversațiile comerciale: multe dintre discuții porneau deja de la un nivel diferit de familiaritate cu brandul, iar distribuitorii înțelegeau mai bine ce reprezintă compania, ce poate oferi și de ce merită să construiască o relație pe termen lung.

În timp, investițiile făcute în marketing B2B, comunicare și dezvoltarea parteneriatelor au început să se susțină reciproc. Brandul ajuta distribuitorii în procesul de vânzare, iar distribuitorii contribuiau la consolidarea prezenței brandului în piață. Comunicarea, relațiile comerciale și experiența oferită partenerilor transmiteau aceeași direcție. În anii care au urmat, au apărut inclusiv parteneri europeni interesați să reprezinte exclusiv brandul pe piețele lor. Pentru mine, acesta a fost unul dintre semnalele că poziționarea, mesajele și experiența construită în jurul brandului începeau să fie recunoscute și în afara pieței locale. Colaborarea mi-a amintit, încă o dată, cât de mult contează răbdarea în marketingul pentru companii de producție și cât de diferit se construiesc relațiile comerciale într-un model bazat pe distribuție și parteneriate.

Privind proiectul în ansamblu, cred că cel mai valoros rezultat a fost alinierea dintre direcția afacerii, marketing, vânzări și relația cu partenerii. Decizia strategică aparținuse fondatorului. Rolul marketingului a fost să o transforme într-o direcție vizibilă, coerentă și ușor de recunoscut în piață.

Vreau repoziționare brand

Întrebări despre despre repoziționarea unui brand

Pentru că implică schimbări simultane la mai multe niveluri: cum se prezintă compania, cum lucrează vânzările, cum înțeleg partenerii rolul furnizorului. Fiecare nivel are propriul ritm. Iar consecvența după decizie contează mai mult decât orice strategie bine scrisă.

Traduce decizia de business în direcție de marketing, aliniază echipele implicate, definește prioritățile de canal și de mesaj și menține coerența pe termen lung. Monitorizează și dacă noua direcție apare în comportamentul real al organizației, nu doar în documente. Pentru companiile IMM din producție, un manager de marketing externalizat aduce senioritatea necesară fără costul unui angajat full-time senior.

Când există o schimbare de direcție comercială care necesită coordonare strategică, nu doar execuție. Trecerea de la vânzare directă la distribuție, construirea unui brand credibil în fața partenerilor B2B sau intrarea pe piețe noi sunt momente în care lipsa unui filtru strategic costă prin timp irosit în acțiuni nealiniate și oportunități pierdute cât timp compania funcționează după logica veche.

Prin obiective comune și printr-o înțelegere clară a modelului comercial. În cazul unei companii care dezvoltă distribuție, marketingul nu mai urmărește doar generarea de cereri directe, ci și construirea încrederii, susținerea partenerilor și dezvoltarea relațiilor comerciale pe termen lung. Atunci când marketingul și vânzările folosesc aceeași logică în evaluarea oportunităților, deciziile devin mai coerente și mai ușor de susținut în timp.

Marketingul industrial contribuie la construirea credibilității și la susținerea procesului comercial. Pe lângă promovare, acesta oferă argumente tehnice, materiale de suport, conținut educațional și instrumente care îi ajută pe distribuitori să înțeleagă produsele și să le prezinte mai departe propriilor clienți. În multe companii de producție, marketingul are și rolul de a menține coerența dintre direcția afacerii, comunicare și activitatea comercială.

Prin comunicare constantă, materiale comerciale utile, suport pentru parteneri și o poziționare clară în piață. Dezvoltarea distribuției presupune construirea unor relații care generează valoare pe termen lung, iar marketingul poate contribui prin educare, creșterea încrederii în brand și susținerea activității comerciale a distribuitorilor.

Nu este obligatoriu să alegi o agenție de marketing sau branding din județul Neamț, dacă proiectul tău ține mai ales de strategie, poziționare, repoziționare de brand sau coordonare. Un consultant care lucrează remote poate acoperi același rol, dacă are acces la realitatea afacerii, la echipa de management, la materiale și la informații din vânzări. Pentru o afacere de producție cu vânzări în alte piețe, inclusiv export, contează mai mult înțelegerea produselor, a canalelor de vânzare și a publicului vizat, decât prezența fizică în același oraș. Execuțiile care cer prezență în teren pot fi acoperite cu furnizori locali, în paralel.

Când vinzi la export, alegi o agenție de marketing sau un consultant cu experiență după capacitatea de a înțelege piețe diferite, nu doar piața locală. Contează experiența în poziționare pentru publicuri din alte țări, înțelegerea diferențelor culturale și de decizie de cumpărare, capacitatea de a adapta mesajul și brandul la fiecare piață și legătura dintre marketing și procesul real de vânzare. Pentru o afacere care exportă, este util ca furnizorul să fi lucrat cu cicluri de vânzare mai lungi, cu parteneri sau distribuitori și cu materiale în mai multe limbi. Colaborarea remote nu este un dezavantaj aici, fiindcă o mare parte din muncă ține de strategie, cercetare de piață și coordonare, lucruri care se pot face la distanță, indiferent unde se află consultantul sau clientul.

×

Vezi și